专访李明远：直面“直达号”九大疑问

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百度副总裁兼移动云事业部总经理李明远在百度世界上接受了包括笔者在内的多家媒体专访，深度剖析直达号。直达号来势汹汹，未来究竟能否狙击微信或者与微信平起平坐还得看百度的执行力。现在评论是否看好直达号并不重要，但在笔者认为现在对直达号确实有一些误读，以下信息或许可以帮助大家进一步了解直达号，这是笔者根据李明远的专访回答以及我的理解整理而成。

　　1、百度直达号与百度轻应用的区别

　　百度轻应用是在2013年百度世界推出的，它是一种与WEB APP和Native App并列的应用形态。轻应用基于一个超级平台，调用平台的一些特定的权限、实现一些特定功能，只服务这个大平台的用户。理论上来说微信公众账号是轻应用，尤其是服务号可以通过自定义菜单、嵌入式的支付投票插件以及第三方WEB页面提供丰富的内容和交互。百度轻应用则是百度平台上的这样一种形态，支持内容检索、自定义菜单、订阅和消息推送。微博、支付宝等平台均有轻应用。

　　轻应用更多是技术层面的术语，百度的轻应用战略目标是为了帮助更多App和传统网站进入移动生态，尤其是将内容贡献给百度，避免信息孤岛。百度直达号本身是轻应用的一种，但有更多扩展：@搜索为代表的智能连接、行业模板的选择、支付工具和地图模板的支持(前期最受企业欢迎)，且核心目的是帮助传统企业与用户连接，而不是面向所有移动应用。

　　2、百度直达号与HTML5应用的关系?

　　HTML5是实现百度直达号的一种技术手段，解决内容呈现和交互问题。所有大型App均会有嵌入式HTML5页面，包括微信、微博，平台型App本身就是一个手机浏览器。百度直达号使用HTML5可以降低开发成本，同时便于企业的应用扩展更多功能和移植更多平台。

　　3、百度直达号如何防止风险和欺诈?

　　百度直达号介绍其比微信门槛更低，包括注册和开发门槛。众所周知，微信门槛高主要有两个原因，一是防止欺诈;二是避免微信被营销信息轰炸影响用户沟通和社交体验。尽管百度没有第二点的顾虑，但欺诈问题不得不防。如果百度降低注册门槛，自然会增大风险。李明远解释，一是百度本身有一套认证体系，包括企业信誉V以及百度钱包接入的认证，这样所有涉及到交易的直达号在百度钱包这一层已有保障;二是百度移动安全技术已经十分成熟，百度世界还有专门的安全论坛;三是百度有欺诈全陪计划保障用户利益。

　　4、百度直达号是否会进行认证收费?

　　百度并不会对直达号进行“认证”，所有直达号都相当于已被认证，其服务是可信的。企业开通直达号不需要每年走审批流程并缴纳年费。目前百度对接入直达号的企业还比较谨慎，申请者或者原来的轻应用开发者转过去直达号都会走审批流程。

　　5、支付能力是否会成为直达号短板?

　　当有媒体问到“百度钱包进展是否不够理想时”，李明远的回答是“如果一定要这样说，我只能局部承认”，但李明远认为百度钱包发展速度超过预期，不少大型商城均已接入。同时他认为未来支付品牌对用户来说并不重要，“快捷支付是大势所趋，用户只关注平台是否可信，平台可信便会绑定银行卡进行快捷支付，后面是百度钱包还是支付宝还是银联，并不重要，我们应该感谢前面的支付品牌他们推动银行打通了接口”。据李明远透露百度已经打通10多家主流商业银行的快捷支付接口。同时百度十分开放，会允许直达号上有第三方支付工具出现，现在百度云等收费产品便是如此。

　　5、社交能力是否会成为直达号短板?

　　企业做互联网营销自然期望获得更多客流、询单和交易。要实现这点，一方面可以去流量入口获取流量，譬如搜索广告、门户广告;另一方面谁都期望可以通过内容和活动做一些病毒式营销。低成本就得依靠社交网络，百度给人的印象是并无社交基因。

　　李明远的回答是，一方面百度直达号可以将内容分享到所有主流社交平台;另一方面，百度在社交上并不弱，百度贴吧就是最大的兴趣社交平台。“如果分享到微信这些平台，将来被封杀怎么办?”李明远回答十分直接：历史表明，微信会对一切体系外的有威胁的内容进行封杀，阿里、微博……正是因为太过封闭才会有这样的动作，封闭是微信最大的敌人，百度与之相反，我们最开放不care被谁封杀。

　　6、百度直达号与百度贴吧企业营销平台的关系

　　百度在上个月推出了百度贴吧企业营销平台，企业可开通企业吧，然后在贴吧与粉丝互动，让粉丝在贴吧发帖、沟通或者咨询。百度贴吧企业吧最知名的企业有小米、神舟和新东方等。被问及二者关系时，李明远透露贴吧更加下沉，在一些三四线城市贴吧就相当于一个地方门户，用户更加草根。同时贴吧社交能力较强，可以帮助企业更好地与粉丝，以及粉丝与粉丝互动，百度贴吧与百度直达号有非常大的互补空间。

　　7、相比微信服务号，百度直达号如何提升转化率?

　　百度用4S汽车店等案例来说明微信企业服务号转化率低的现状，有人认为这是以偏概全。不过在我接触的企业中，服务号转化率低是不争事实。尽管招商银行等巨头在强大的资源支持以及微信扶持下取得一定效果，但大部分企业服务号面临着增粉难、互动少、转化低的问题——不妨想想你上次主动使用服务号是什么时候?推送权限低、入口被折叠、刻意弱化营销，让服务号举步维艰。微信最近增加服务号推送次数就是为了增加互动机会。百度直达号掌握“关键词”表征的显性用户需求，通过大数据加LBS信息摸清楚精准目标用户，甚至进行主动的消息推送，没有“不能营销”这样的顾虑。

　　8、“降低开发门槛”究竟是不是一个伪命题?

　　微信开发门槛高，因为传统企业尤其是中小企业不具备开发能力，要拥有自定义功能必须聘用第三方团队，鱼龙混杂的微信开发市场大幅增加了开发成本。百度通过丰富的行业模板让企业自行配置自定义内容，无需技术人员就可以做出丰富的自定义功能。李明远认为目前巨头中还没有这样的玩法。

　　第三方微信开发者不乏这样的尝试者，他们通过给婚庆、餐饮、旅游和企业等行业提供标准化的模板和可拼装的功能，并在全国招募代理去销售推广。不过这恐怕并不现实。一款好的企业软件，或者企业信息化方案一定要深入了解行业属性和企业个性化需求，并配合其业务变化不断升级改造才可实现。基于此可以认为，最终百度直达号还是会引入第三方开发者，才可满足企业营销、服务和管理需求。第三方开发者、营销培训师准备好转行了吗?

　　9、@搜索是否难以培养用户习惯?

　　@搜索只是直达号的一种使用方式，通过模糊搜索和普通文字搜索，也可以匹配到直达号——就相当于过去在搜索使用直达应用一样。用户还可以在进入特定位置区域或者在特定时间收到推送消息，进而被动地使用直达号。对于用户来说直达号并不等于@搜索。同时，随着越来越多的用户在使用@搜索，最终将会形成示范效应，就像@在微博在email的发展历史一样。